Выгодно ли пользоваться бонусными программами банков? в 2019 году

🕒

Сегодня банковская деятельность развивается стремительными темпами, поэтому кредитно-финансовые организации борются буквально за каждого клиента. «На войне все средства хороши» — эта поговорка применима и к борьбе за клиентов, когда банки начинают придумывать всё новые способы для их завлечения.

Виды бонусных программ

Одним из главных инструментов по привлечению новых потребителей банковских продуктов являются бонусные программы. Они заключаются в предоставлении клиенту каких-либо благ за минимальную цену или бесплатно, но в обмен на выполнение ряда условий.

Так, среди самых популярных бонусных программ можно выделить такие разновидности:

Суть таких бонусных программ может заключаться в том, что при оплате товара или услуги в магазине партнёре банка безналичным расчётом, клиент получает бонус в виде скидки или возврата части стоимости товара. Иногда выгода действительно является внушительной и достигает 20% от стоимости товара/услуги.

Разновидностью подобных бонусных программ является карточка аффинити, по которой клиент вместо бонусов и возврата денег получает услугу « добровольного пожертвования денег», начисленных в качестве бонусов, в различные благотворительные фонды.

Приносят ли выгоду бонусные программы?

Дать однозначный ответ на вопрос о выгодности бонусных программ нельзя, нужно рассматривать каждый конкретный случай.

Что касается различных акций и розыгрышей, то в них выгодно участвовать тогда, когда они совпадают с намерениями клиента. Например, человек желает открыть депозит и подыскивает подходящий банк, один из которых предлагает бонусную программу, заключающуюся в повышенной процентной ставке на 1 год. Участие в такой бонусной программе, естественно, принесёт выгоду клиенту, причём каждому, кто участвует в программе.

А если акция заключается в том, чтобы пользоваться некими услугами банка в течение месяца или двух, после чего поучаствовать в розыгрыше путёвок, то выгоду это принесёт лишь некоторым участникам, а вот остальным только разочарование и лишние траты.

Что касается кобрендинговых кампаний, то тут также не всё однозначно. Например, если партнёрами банка являются магазины и салоны, услугами которых пользуется клиент, то бонусная программа будет для него выгодна. А вот если для того чтобы потратить бонусы придётся ехать в другой город и совершить покупку дороже, чем в других магазинах, то выгоды от таких программ человек не получит.

Реальную выгоду могут принести бонусные программы, приуроченные к выпуску нового продукта. А выгодны они потому, что реклама обходится банкам очень дорого, а личные рекомендации от людей, попробовавших продукт гораздо эффективней.

Выгодными бонусные программы становятся только тогда, когда они не требуют от клиента никаких дополнительных расходов, или их размер минимальный и не превышает выгоды от полученных бонусов. Также банки не должны требовать от клиентов пересмотра своей политики в отношении пользования банковскими услугами, с целью увеличения оборота денег.

Прежде чем ввязываться в какие-либо авантюры с бонусными программами, нужно понимать, что банки уже давно всё просчитали и их цель — увеличение объёма прибыли, а не убытки от бонусов. Поэтому они будут различными способами привлекать потенциальных клиентов к участию в своих программах.

Бонусные программы — это не более чем уловка, чтобы привязать клиента к банку как можно сильнее. Поэтому не стоит бросаться на различные предложения и думать, что банк потратит свои деньги на клиентов. Все решения, касающиеся личных финансов, должным быть тщательно обдуманы и взвешены, а не приниматься в порыве эмоций и под впечатлением от рекламы.

Верный клиент — надежный источник дохода: привлечь нового покупателя зачастую дороже, чем удержать старого. Для сохранения клиентской базы компании по всему миру активно используют специальные бонусные программы, которые также называют программами лояльности. В агентстве Rosetta Consulting подсчитали, что клиенты, которые являются участниками программ лояльности конкретного бренда, на 90% чаще покупают выпускаемые им продукты и тратят при этом в 2-3 раза больше, чем потребители со стороны.

Специалисты из Deloitte изучили программу лояльности Amazon и пришли к выводу, что 7 млн постоянных клиентов в рамках проекта Amazon Prime приносят в 2 раза больше прибыли, чем случайные покупатели. Однако, как показывает практика, программы лояльности не являются универсальным инструментом для формирования постоянного клиентского пула. Развиваются технологии, меняются запросы покупателей, и программы лояльности также должны становиться все более гибкими, а еще лучше — максимально индивидуализированными.

Только 13% опрошенных топ-менеджеров банков, согласно опросам Forrester Consulting, довольны своими программами лояльности. Тех, кто не доволен, в два раза больше. По подсчетам Frank Research Group, хотя бы одну программу лояльности предлагают 78% банков в России из топ-50. По большинству кешбэк-программ возврат средств составляет менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5% от суммы.

Есть ли польза

Окупаемость программ лояльности с учетом всех операционных расходов составляет более 1,5 лет. Как видим, их эффективность вызывает вопросы, причем и у банков, и у клиентов, финансовая грамотность которых постепенно растет. Один мой коллега решил посчитать, что на самом деле ему приносит программа «воздушных миль». Оказалось, что практически ничего. При этом механика расчета сложная и запутанная и эффективнее просто искать более дешевые билеты в агрегаторах.

В США люди участвуют в среднем в 13-14 программах лояльности, однако вовлеченность покупателей в такие программы не превышает 50%. Это значит, что в половине случаев клиенты не совершили ни одной покупки по спецпрограмме. Причины все те же: бонусы сложно считать, а выгода неочевидна, к тому же клиенты забывают про карту, штрихкод и другие атрибуты, которые нужно указать при совершении покупки. Еще один фактор — горизонт планирования: в условиях текущей волатильной экономики потребители склонны принимать решения, приносящие выгоду здесь и сейчас.

Тем не менее банки активно ищут пути к лояльности клиентов. Спецпрограммы прошли путь от довольно примитивных скидок до бонусных баллов, некой валюты лояльности — от полетных миль до кешбэка.

Первая программа с кешбэком — родом из ретейла: в середине 1980-х американская сеть Sears решила заняться в том числе финансовым бизнесом и выпустила кредитку с возвратом в конце года от 1% до 5% с каждой покупки. Первая мильная программа появилась у American Airlines. Впоследствии она стала коалиционной, охватив и других авиаперевозчиков — например, British Airways. Позже к ним присоединились сети отелей, банки, IТ-компании.

Cчитается, что система лояльности, построенная на бонусах и баллах, работает более эффективно, чем скидки. Потребитель ощущает только весомую скидку — минус 1% к изначальной цене он вряд ли оценит, а вот в бонусной системе реальная скидка может быть даже меньше 1%, но, если покупатель вовлечен в программу, для него и этого будет достаточно.

Лояльные россияне

В России статистики по общему числу карт лояльности нет, но представить масштабы рынка позволяют данные по отдельным брендам: например, у ретейлера X5 Retail Group более 41 млн карт, у «Аэрофлота» — более 18 млн. По данным «Ромир», карты лояльности есть у 84% россиян. Согласно подсчетам WantaGroup, 76% потребителей в России хотя бы иногда показывают карты постоянных покупателей в магазинах.

В авангарде всех изменений программ лояльности и в России, конечно же, банки, поскольку, с одной стороны, все банковские продукты в целом похожи друг на друга и им требуется маркетинговая поддержка, с другой, именно банки — держатели больших данных о клиентах. Аналитики консалтингового агентства Markswebb в исследовании Bank Motivation Programs 2019 насчитали 10 видов банковских программ лояльности — от накопления миль и бонусов, предоставления скидок и карт партнеров до кешбэка, бесплатного обслуживания и повышенных процентов на остаток средств на счете.

По данным Markswebb, наиболее распространенными на российском рынке являются программы лояльности с кешбэком, бесплатным обслуживанием за соблюдение условий (например, объем операций по карте), а также начислением процентов на остаток.

Эволюция бонусов

До недавних пор самым технологичным решением банков был коалиционный подход. В США такую программу запустила еще в 2019 году American Express — программа получила название Plenti. Клиенты могут обменивать баллы внутри программы лояльности с помощью единого счета Plenti, — например, получить баллы за покупку в магазине по карте, а затем конвертировать их в деньги на оплату мобильного.

У Bank of America подобная программа называется Preffered Rewards. По ее условиям клиенты могут получать баллы практически за любые операции и продукты, будь то депозит, инвестиционные инструменты или кредит. Такой же подход применяется в глобальной программе Thank You от Ситибанка.

Банкам проще всего создавать коалиции программ лояльности за счет достаточно технологичной платформы и Big Data. Такие программы легче масштабировать, имея развитую сеть отделений и дистанционных каналов. Клиентам удобно, а банки могут получать комиссионные от партнеров и дополнительные доходы от разных продуктов. В России подобные программы лояльности у Сбербанка, Тинькофф-банка, Альфа-банка и других.

Коалиционные программы по-прежнему неплохо работают, но в ближайшее время банкам придется поработать над их подачей. Согласно «Индексу склонности к переменам для поколения миллениалов» (2014 год), составленном компанией Viacom, для новых поколений клиентов, привыкших к смартфонам и мобильному интернету, физические отделения банков будут не нужны. Для них важнее кастомизированные предложения с индивидуальным подходом, содержащие различные «фишки», например элементы геймификации.

Геймификция уже есть и у банков, и у компаний из других отраслей, но этот подход пока не сильно развит. Пример — программа «Спасибо» от Сбербанка, в рамках которой клиент идет по четырем уровням, от которых зависит и система накопления баллов, и набор опций для их обмена. Каждый уровень — это набор заданий, условий, которые нужно выполнять. По похожей схеме работает программа лояльности Plazius, к которой подключены различные рестораны и кофейни, сервис такси Gett и другие. Корпорация Alphabet также планирует запустить Google Play Points с пятью уровнями: бронзовый, серебряный, золотой, платиновый и алмазный. В программе можно будет копить баллы и обменивать их на различные сервисы.

Под зонтом

Здесь мы подходим к следующему тренду лояльности — зонтичные программы. Уже сейчас по такому принципу работает Amazon, недавно похожую программу запустил «Яндекс», планирует и Google. Принцип «зонтика» — покупаешь один сервис и можешь пользоваться другими на более выгодных условиях. Потребитель экономит на комплексе покупок, а компания получает лояльного клиента и все данные о нем.

У банков пока нет ярко выраженных «зонтиков», но сам принцип уже давно на вооружении: например, ставка по вкладу для лояльного клиента выше, ставка по кредиту — ниже, да и в целом требования к рассмотрению заявки упрощены. Можно предположить, что с еще большим распространением аналитики мы увидим креативную зонтичную программу и от банковского бренда.

Банки являются агрегаторами клиентской информации, которой становится все больше. По прогнозу PWC, к 2019 году объем больших данных увеличится в 20 раз. Банки, конечно же, будут принимать их в работу. Да и многие клиенты не против поделиться сведениями, если это повлечет скидки. Как отмечается в The Loyalty Report 2018, 87% опрошенных уже готовы предоставлять свои персональные данные, чтобы в будущем иметь более серьезные преференции.

На выходе получится win-win: прозрачный клиент, оставляющий на каждом шагу свой цифровой отпечаток, и банк, который знает о клиенте все и может предложить ему индивидуальные условия и скидки. Это уже перспектива ближайшего будущего: клиентам и банкам нужно время, чтобы подготовиться к большей прозрачности. В целом программа лояльности хороша для удержания клиента на время. Далее для поддержания его внимания к бренду нужны либо реальные выгоды, либо постоянное вовлечение.

В условиях жесткой конкуренции банки придумывают все новые фишки, чтобы повысить лояльность клиентов к своим продуктам: разрабатывают мобильные приложения, продвигают интернет-банкинг, создают бонусные программы. Сегодня мы остановимся на последнем пункте: разберемся, какие бонусные предложения реализуют крупнейшие российские банки.

Бонусы, кэшбэк и мили

В целом существует 3 вида бонусных программ:

  1. В первом случае клиент получает бонусы за активное пользование банковской картой, расплачиваясь ей в супермаркетах, аптеках и т.д. Бонусы зачисляются на счет, конвертируются в рубли, и в будущем ими можно оплатить покупки в магазинах-партнерах (либо получить скидку).
  2. Программа кэшбэка предполагает, что процент от потраченных денежных средств возвращается вам на карту.
  3. Особняком стоят ко-брендинговые программы лояльности: они объединяют два бренда, например, авиакомпания «Аэрофлот» и Сбербанк. Приобретая ко-брендинговую карту, за каждые потраченные N рублей вы получаете мили, которые впоследствии можно обменять на реальные билеты в путешествие мечты.

Обзор бонусных программ

Топ-10 кредитных организаций по активам, опубликованный на портале Банки.Ру. Посмотрим на их бонусные предложения.

«Спасибо» от Сбербанка

Возглавляет рейтинг Сбербанк: бонусная программа «Спасибо» появилась в 2019 году и уже стала классикой. Подключиться к программе можно тремя способами:

Расплачиваясь картой в магазинах-партнерах, вы получите от 0,5% стоимости покупки на свой бонусный счет, при этом 1 бонус равен 1 рублю. Список партнеров опубликован на официальном сайте программы, в некоторых случаях сумма бонусов от покупок может доходить до 30%.

Мы расскажем обо всех партнерах бонусной программы Сбербанка.

Накопленными бонусами можно оплатить до 99% стоимости товаров в компаниях и интернет-магазинах, участвующих в программе.

Бонусами Спасибо можно платить за сотовую связь МТС через сайт оператора

«Спасибо» распространяется на все виды карт, но существуют и спецпредложения, например, увеличенный процент по Молодежной карте.

«Мой бонус» от ВТБ Банк Москвы

Программа «Мой бонус» от ВТБ Банк Москвы рассчитана только на кредитные карты и работает по типу Cash Back: ежемесячно на ваш счет приходит часть стоимости покупок.

Так работает кэшбэк по картам ВТБ Банк Москвы

Подключиться к программе можно в отделении банка или обратиться по телефону в круглосуточную Службу поддержки клиентов. Каждые три месяца выбираются бонусные категории:

за покупки в которых вы получаете от 3 до 10% их стоимости.

«Коллекция» ВТБ24

Количество бонусов, начисляемых банком ВТБ24 по программе «Коллекция», варьируется в зависимости от пакета карты (Classic, Gold) и ее вида (дебетовая или кредитная). Для получения 1 бонуса нужно потратить от 23 до 50 рублей.

Чтобы стать участником бонусной программы:

Накопленные бонусы можно обменять на вознаграждения: каталог товаров, доступных для заказа, размещен на сайте программы.

С помощью бонусов можно приобрести финансовые и страховые продукты банка, сертификаты, товары для дома и даже зоотовары.

«Нам по пути» с Газпромбанком

Газпромбанк реализует программу лояльности «Нам по пути» – по большому счету, это ко-брендинг в сотрудничестве с ООО «Газпромнефть».

Когда вы оплачиваете бензин или приобретаете товар на АЗС с помощью карты «Газпромбанк – Газпромнефть», вам на счет поступают бонусы в зависимости от статуса вашей карты: от 3 до 5 бонусов за каждые 100 рублей.

Впоследствии накопленные бонусы можно обменять на скидку при покупке топлива или товаров на автозаправочной станции «Газпромнефть» (1 бонус = 1 рубль).

«Урожай» в Россельхозбанке

Бонусная программа Россельхозбанка достаточно молодая (появилась в сентябре 2019 года) и носит атмосферное название «Урожай».

При оплате покупок банковской картой 1,5% от стоимости возвращаются вам на счет в виде баллов.

В будущем баллы можно обменять на подарки из каталога товаров

Для подключения к программе лояльности нужно обратиться в контакт-центр или ближайший офис с банкоматом. При оформлении Путевой карты предусмотрено повышенное начисление бонусов.

Что есть в ФК Открытие

Как таковой бонусной программы у банка «ФК Открытие» нет – они работают по системам Visa Бонус и Мир привилегий Visa. Расплачиваясь этими картами, вы получаете скидки в магазинах-партнерах. Подробнее – на сайте банка.

Cash Back в Альфа-Банке

В линейке продуктов Альфа-Банка появились дебетовые и кредитные карты Cash Back – банк возвращает 10% от заправок на АЗС и 5% от счетов в ресторанах и кафе.

В зависимости от пакета услуг, вы можете получить от 2019 до 2019 рублей в месяц, при этом потраченная сумма должна быть не менее 20000 – 30000 рублей. Также на сайте регулярно публикуются спецпредложения и акции для держателей карт.

«МКБ Бонус»

Программа «МКБ Бонус» от Московского Кредитного Банка доступна при подключении годового пакета услуг (сделать это можно онлайн или в отделении банка). Схема та же: оплачиваем покупки картой – получаем часть стоимости обратно на счет.

Проценты cash back’а по категориям меняются каждые три месяца – максимально можно вернуть 10%.

На сайте банка можно посчитать примерную выгоду от покупок по карте

Полученные баллы переводятся в рубли, ими можно оплатить до 100% покупок в магазинах-партнерах и авиакомпаниях.

PSBonus от Промсвязьбанк

Последний банк нашего обзора – Промсвязьбанк и его программа PSBonus. Стать её участником можно в интернет-банке, офисе или по телефону.

Оплачивая покупки с карты, вы становитесь обладателем бонусных баллов из расчета 15 рублей = 1 балл.

Использовать баллы можно на следующие цели:

Резюмируем

Таким образом, мы видим, что бонусные программы банков набирают популярность и становятся все более выгодными для клиентов. Тем самым поощряется безналичная оплата, которая, будем честны, и без того выбилась в фавориты – это удобно, легко и безопасно. А с программами бонусов и кеш-бэков – еще и прибыльно.

Время от времени в различных банковских учреждениях появляются и активно рекламируются бонусные программы. В зависимости от их условий, клиенты могут получить определённую финансовую выгоду от обслуживания в данном банке или выиграть какой-то бонус, либо приз.
К первому варианту относится более высокая процентная ставка за депозитом или же низкая за кредитом, уменьшения комиссии за обслуживания текущего счёта и т
. д. Ко вторым видам бонусов можно отнести покупку фирменной вещи с большой скидкой в специальном магазине, бесплатный выигрыш путешествия и многое другое, что могут получить клиенты при пользовании продуктами банка.

Бонусные программы банков

Бонусные программы банков ещё называют программами лояльности, так как они позиционируют эти программы, как улучшения условий обслуживания для тех клиентов, которые большое время работают с финансовым учреждением или же только перешли на обслуживание в банке, лояльно к нему относятся, планируют долговременное сотрудничество.

Суть банковских бонусных программ

Все бонусные программы направлены на то, чтобы закрепить за собой клиента банками. Для этого разрабатываются различные рекламные акционные предложение, условия которых дают возможность удержать постоянных клиентов.

Условно все бонусные программы банков можно разделить на следующие категории:
— бонус в качестве возможности определённое время пользоваться расширенным пакетом услуг за минимальную плату;
— акционные предложения банковских продуктов;
— уменьшение платы или другие льготные условия во время пользования услугами банка;
— кобрендинговые программы;
— разработка и вывод на рынок новых продуктов.

Сегодня банковская деятельность развивается стремительными темпами, поэтому кредитно-финансовые организации борются буквально за каждого клиента. «На войне все средства хороши» — эта поговорка применима и к борьбе за клиентов, когда банки начинают придумывать всё новые способы для их завлечения.

Одним из главных инструментов по привлечению новых потребителей банковских продуктов являются бонусные программы. Они заключаются в предоставлении клиенту каких-либо благ за минимальную цену или бесплатно, но в обмен на выполнение ряда условий.

Так, среди самых популярных бонусных программ можно выделить такие разновидности:

Суть таких бонусных программ может заключаться в том, что при оплате товара или услуги в магазине партнёре банка безналичным расчётом, клиент получает бонус в виде скидки или возврата части стоимости товара. Иногда выгода действительно является внушительной и достигает 20% от стоимости товара/услуги.

Разновидностью подобных бонусных программ является карточка аффинити, по которой клиент вместо бонусов и возврата денег получает услугу « добровольного пожертвования денег», начисленных в качестве бонусов, в различные благотворительные фонды.

Дать однозначный ответ на вопрос о выгодности бонусных программ нельзя, нужно рассматривать каждый конкретный случай.

Что касается различных акций и розыгрышей, то в них выгодно участвовать тогда, когда они совпадают с намерениями клиента. Например, человек желает открыть депозит и подыскивает подходящий банк, один из которых предлагает бонусную программу, заключающуюся в повышенной процентной ставке на 1 год. Участие в такой бонусной программе, естественно, принесёт выгоду клиенту, причём каждому, кто участвует в программе.

А если акция заключается в том, чтобы пользоваться некими услугами банка в течение месяца или двух, после чего поучаствовать в розыгрыше путёвок, то выгоду это принесёт лишь некоторым участникам, а вот остальным только разочарование и лишние траты.

Что касается кобрендинговых кампаний, то тут также не всё однозначно. Например, если партнёрами банка являются магазины и салоны, услугами которых пользуется клиент, то бонусная программа будет для него выгодна. А вот если для того чтобы потратить бонусы придётся ехать в другой город и совершить покупку дороже, чем в других магазинах, то выгоды от таких программ человек не получит.

Реальную выгоду могут принести бонусные программы, приуроченные к выпуску нового продукта. А выгодны они потому, что реклама обходится банкам очень дорого, а личные рекомендации от людей, попробовавших продукт гораздо эффективней.

Выгодными бонусные программы становятся только тогда, когда они не требуют от клиента никаких дополнительных расходов, или их размер минимальный и не превышает выгоды от полученных бонусов. Также банки не должны требовать от клиентов пересмотра своей политики в отношении пользования банковскими услугами, с целью увеличения оборота денег.

Прежде чем ввязываться в какие-либо авантюры с бонусными программами, нужно понимать, что банки уже давно всё просчитали и их цель — увеличение объёма прибыли, а не убытки от бонусов. Поэтому они будут различными способами привлекать потенциальных клиентов к участию в своих программах.

Бонусные программы — это не более чем уловка, чтобы привязать клиента к банку как можно сильнее. Поэтому не стоит бросаться на различные предложения и думать, что банк потратит свои деньги на клиентов. Все решения, касающиеся личных финансов, должным быть тщательно обдуманы и взвешены, а не приниматься в порыве эмоций и под впечатлением от рекламы.

Поделитесь с друзьями в соц.сетях

Facebook

Twitter

Google+

Telegram

Vkontakte